海尔冰箱：从全球来到全球去 (1)

点击次数: 49 发布时间：2008年10月14日

　旭日东升。当泰国首都曼谷的人们从睡梦中刚刚醒来时，距离此处170公里的甲兵武里工业区海尔泰国工厂却早已进入喧嚣的一天。与曼谷的城市生活相比，甲兵武里工业区的人们明显要起得早。
　　这个被罗兰﹒贝格公司评价为新兴市场的明星品牌，正在经历一场新的变革。海尔并购三洋泰国工厂的前几个月里，在权威调研机构GFK公布的市场占有率报告上还看不到“海尔冰箱”的名字。“那时，我们费了一番周折才从GFK发布的报告中的‘others’(其它)里看到海尔冰箱的名字。”每当回忆起当时的情景，海尔泰国市场营销总监王京民仍然掩饰不住自己的失落。
　　但一年后的4月，GFK发布泰国市场各冰箱品牌市场占有率中，海尔以8%的市场份额在泰国这个新兴市场上占据一席之地。在这个先被欧美品牌统治，又被日韩品牌垄断的市场上，一个新的品牌是如何赢得泰国消费者信赖的?更令人欣慰的是，在泰国每生产5台冰箱，就有1台是海尔造。如今，海尔泰国工厂生产的冰箱不仅在本土销售，还同时要出口到南亚、东亚、非洲、中东等地区。
　　海尔冰箱的全球化运营是一盘棋，而并购三洋泰国工厂则是竞争全球市场的一粒棋子。事实上，并购三洋泰国工厂更直接的意义在于：与海尔冰箱正在实施的全球化品牌战略发生协同效应，并在竞争全球领袖品牌的同时，承担起竞争东南亚市场的使命，同时还要辐射欧洲、中东与非洲地区。
　　有一组数据可以看出海尔冰箱并购泰国工厂的重要性——如果从中国向泰国以及周边市场进口冰箱，那么关税、清关费、运费三项累加将使海尔冰箱增加50%的运营成本。但在泰国生产就会规避这个问题。同时，泰国造的海尔冰箱出口到马来西亚却只有9%的关税。这远比从中国出口到这些市场更具竞争力。
　　从全球来
　　凭借有竞争力的产品与优秀的品牌形象参与全球角逐仅仅是结果的竞争，其背后必须有整个供应链流程做支撑。原因在于，只有将支撑企业参与全球角逐的整个产业链中的所有资源都做到第一竞争力，才能实现结果的胜出。换而言之，企业要在全球竞争中取胜，必须能够首先集合研发、采购、人力等最佳资源。
　　海尔冰箱足足用了15年才获取到整合全球资源的能力。1990年，第一批海尔冰箱以国际贸易的方式开始销往全球，这标志着海尔成为国际化企业。1999年4月，海尔冰箱在美国南卡州建立第一个三位一体的本土运营基地，并开始在全球构建全球化营运体系，如今在全球建立29个一流的制造基地，并因此成为跨国企业。海尔冰箱清晰地将战略定位于2010年成为全球冰箱行业的领袖品牌，这意味着其已经开始全面进入全球化品牌战略阶段，争取成为真正意义上的全球化公司。
　　充分利用在全球构筑的运营体系，海尔冰箱有能力将全球最佳资源整合起来。2007年4月，海尔并购日本三洋在泰国的冰箱厂，开始了在泰国的本土运营---- 一款面向全球企划的产品开始了全球运作。
　　这款面向全球企划的冰箱是从泰国的家庭中最先开始。来自日本、中国与泰国的研发人员组成的“多国部队”在一个泰国家庭中开始了“体验式调研”----与依靠单一的沟通相比，跟泰国消费者共同生活更能了解他们的需求。这是一个家庭结构比较普遍的5口之家。同时，在这个只有hot、hoter、hotest来区分季节的国家里，冰箱是任何家庭都离不开的必需品。
　　一天中比较简单的是早餐，泰国消费者会从冰箱里拿出前一天准备好的牛奶、咖啡、三明治、面包等食品，然后用5分钟就能准备好早餐。但最简单的是午餐，她们通常会在外面吃午餐。晚餐相对隆重一些，以简单易煮的菜肴为主，比如蔬菜、鸡蛋，或者直接将买回现成的菜肴用微波炉加热后。这些看上去与冰箱设计无关的细节，却能够为海尔全球研发团队提供宝贵的资料：冰箱容积应该是多少;每天使用冰箱的频次是多少;谁使用冰箱;冰箱里都放什么、放多长时间、节假日又如何使用冰箱等等。
　　与了解泰国消费者日常生活细节相比，知道当地人如何使用冰箱才是海尔研发团队迫切需要知道的。接下来连续一周的生活让这支“多国部队”找到了研发的方向：当天晚上要吃的肉必须在早晨就要从冷冻室转移到冷藏室里进行化冻;泳裤与丝袜都要放到冰箱里，但却需要用塑料袋包装好。
　　了解如此之多的市场需求资料还不能进行这款产品的企划，就在地球的另一端----非洲的团队也在做着相同的调研工作。由于两地气候类型、使用习惯等存在相似点，泰国经营体决定只开发一款产品，但却要达到通过模块化调整就能满足两个不同市场的要求的产品。
　　终于，一款在全球调研、全球企划的产品通过了消费者的验证。这是一款集合多国技术的冰箱——中国团队的软冷冻技术与保鲜技术可以让消费者的冻肉“无需解冻即时切”;日本团队负责风冷技术解决消费者对保鲜的需求;而泰国团队则负责结构设计。同时，这还是一款只需通过模块化调整就能满足泰国与非洲消费者需求的产品。
　　然而，完成产品的调研与企划只是海尔冰箱整个产业链中一半工作。接下来更多的工作需要在海尔泰国里工厂进行，并直至完成定单交付。因为在海尔看来，简单的资源整合如果不加以本土化融合就无法产生协同效应。因此，海尔泰国工厂在产业链中的作用是：将产品企划的方案转换成用户满意的产品。
　　不过，在泰国工厂的产品生产也并不是一帆风顺，关键之处在于三国文化如何实现完美的融合。这原本是一个日本的

——信息来源：中国食品机械设备网

[ 收藏该内容 ] [ 打印 ] [ 返回顶部 ] [ 关闭 ]

法律顾问

海尔冰箱：从全球来 到全球去 (1)

海尔冰箱：从全球来到全球去 (1)