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营销策划启示之餐饮品牌如何上位?

阅读:1821发布时间:2012-5-15

  提到中式快餐--面食,你的头脑中马上会联想到哪些品牌?
  
  马兰拉面、味千拉面、美国加州牛肉面、面爱面,还是……?
  
  喜欢面食的人可能会马上想到几个,这些被想到的都是。它们在市场上立足多年,各自也形成稳定的消费人群,在顾客的心智当中已经存有一席之地。
  
  然而,它们之间有什么差异或者特色?相信能够掰扯清楚的顾客并不太多,这就为后进品牌创造了机会--一个品牌上位的机会。
  
  2006年7月康师傅私房牛肉面的门店在北京开业,之后不到一年的时间里,其在北京、深圳、上海共开设了12家门店。公司规划到2015年全国的康师傅私房牛肉面馆达到869家,目标是成为全国*的牛肉面馆。
  
  目前,经过4年多的成长,康师傅私房牛肉面已经悄然在顾客心智的面食品牌阶梯中抢占一席,并成为很多消费者心目中面类的品牌。
  
  借原有品牌上位
  
  提到康师傅,人们自然就会联想到方便面、饮料。相比较实力庞大的统一集团,顶新集团进入中国,推出方便面,后来又推出饮品,成功占据消费者心智、成为一个的品牌。
  
  当康师傅想要切进中式快餐市场时,自然不会遗弃原有品牌名。因为其开的中式快餐以面为主,与康师傅在顾客心智中的定位相符。这样,当康师傅推出私房牛肉面这个名字后,相当于出生就是一个含着金钥匙的,不需要消费者额外费心力记忆,同时能够将人们对康师傅的信任转嫁过来,还会在一定程度引发人们的猎奇心理:到底这个面是什么味道,和康师傅方便面有什么不同,这种心理可以促成消费者的初次尝试,无形中节省相当大的传播费用。
  
  于是,先天有度,加上人们的好奇,配合一定的传播和足够强的产品力,就产生重复购买机会,从而提升了品牌美誉度。所以,康师傅私房牛肉面*个店出来之后,顾客络绎不绝,还引发小范围的奔走相告之势,形成一定的口碑效应。
  
  产品上位
  
  毛主席曾经说过:“对于人,伤其十指不如断其一指;对于敌,击溃其十个师不如歼灭其一个师。”如今的商战场地已经转移到顾客的心智之中。简单说,如果我想吃川菜,我头脑中的*个品牌是什么?可能是俏江南;我想吃快餐,*个品牌又是什么?可能是麦当劳或者肯德基;那么想吃面呢?可能是味千拉面。顾客的头脑中会形成不同品类的品牌阶梯。
  
  此时,一个后进品牌要想成功突破,*的秘诀就是聚焦,形成专注产品力。
  
  作为康师傅私房牛肉面的对手,味千拉面于1995年进入中国,其以*的差异化定位--“日系风格鱼骨汤拉面”获得一定的品牌影响力。后来味千为了迎合更多人的口味,创造更多的消费机会,他们推出更多菜品和更多的“饭”。此时,“面”的品类属性日渐淡化,而康师傅则反其道而行,放弃了为消费者提供更多选择的机会,产品聚焦在牛肉面上,以经营中精致牛肉面为主。
  
  这样做不仅避免了成本的浪费,更培养了牛肉面的忠实消费群体。一想到吃牛肉面,康师傅必然是*选择。
  
  所以,有句话讲,定位就意味着牺牲。后进品牌如果能够放弃范围更大更全的产品竞争,聚焦于自己擅长的领域,做细做精,做深做透,利用产品聚焦在顾客心中植入深刻的烙印,同样能做出大市场、大效应。
  
  价格上位
  
  康师傅私房牛肉面刚刚开业时,其售价高达108元一碗的“*弹牙嫩排面”曾引发社会民众的一片惊叹,被称为“天价牛肉面”,其他面品价格也较市面上贵一些。毕竟康师傅私房定位为“私房”,与二字相匹配其价格就必须高于现有的其他同行:其中,*的一款面是“私房红烧牛肉面”,中碗每碗售价16元,其余产品每碗价格从16元至30元不等,价格普遍高于目前市面上常见的拉面、牛肉面、烩面。也许有些人会有质疑,那么贵的面,到底谁会来吃?
  
  但康师傅私房牛肉面打着“新派*牛肉面”的旗号。如果定价雷同于他人,自然无法支撑zui*的牛肉面的概念。
  
  毕竟,“质高价必优”是人们zui普遍认知。但高价你必须给出一个合理的理由。康师傅一直宣扬自己选材严苛,只选用2岁大育肥黄牛的上等牛腹和牛筋肉,经3小时慢火细炖,再配以用四分之一的小麦心制成的面体,足以告诉你其贵的有理。
  
  而其推出的zui贵的面是要价108元的“*弹牙嫩排面”,给出的理由是,它选用牛的第6根到第8根肋排为原料,每头牛提供的这种原料只能做出4碗这样的面。所以,店中每天只*十碗,以此营造了一种稀缺价值。
  
  后来,这道“天价牛肉面”竟然还*了,由原来的108元涨到298元。虽说这道面的分量也由之前的“单人份”变成了“双人份”,但若按人头计,其上涨的幅度还是达到了38%。一时间,又惹得媒体的关注。
  
  如今,这个天价牛肉面已经变成康师傅私房牛肉面的一个符号,足以帮助其餐厅产生品牌势能。就如同很多餐馆推出很多高价菜单,尽管点的人可能寥寥,但是其目的在于拉高自己的形象,为适中价位菜品赢得更多选择机会。在消费者心理学有一个观点,很少有人在不加对比的情况下做出购买行为。在一个局部环境中,相对于天价的牛肉面,普通的20元左右的牛肉面,就显得“不贵”了。
  
  可见,在纷杂的面快餐市场,一个新品牌如何能够*,关键在于成为一个新品类。而康师傅的高价格和品类相符,既然定位是私房牛肉面,价格就不能太大众化了,否则还是会沦陷到中低端面品的竞争中。通过高价格策略,康师傅便于巩固其私房的品类,抢占了中私房面的*把交椅。
  
  概念上位
  
  康师傅私房牛肉面打出的口号是“新派主义,私房演绎”,营造了“私房牛肉面”的新概念,这无疑给传统牛肉面来了一场革命。因为以前只有牛肉面,没有“私房”这个概念。
  
  但与其说私房是一种概念,传递出去之后就变成了一种品质。为了支撑其“新派主义,私房演绎”的概念。康师傅私房牛肉面还专门在设备、原料以及加工工序上进行了详尽的研讨,在店面的实际操作中严格实施,保证各个连锁店都能提供给消费者品质一致的食品。
  
  其中他们宣称每个店里有一款私房牛肉面的“煮面机”,可以做到把面放进去以后5秒钟必须要沸腾,并且煮面机上面有热水器,为锅里不停地补水,保证煮面水清澈,不影响面的质量。另外,煮面时间上的管控,乃至洗干净的碗保持一定的温度,以确保面在送到客人手中时的口感和温度。而相比之下,传统的牛肉面做法无法标准化是制约其发展的主要因素。
  
  同样是锅,康师傅弄了一个新概念“煮面机”,差异化由此产生。从中可以看出,康师傅是个概念高手,从创立之初到现在,不断传递不同的概念,“天价牛肉面”、“*牛排”、“每天限卖十碗”、“牛肉面*”等等这些概念足以吸引媒体的关注,进而抓住消费者的眼球。
  
  选址与环境上位
  
  对于餐厅来说,选址是至关重要的一环,它能够决定客流量的多寡,进而决定了餐厅的生死。除此之外,恰当的地理位置和周边的环境配套也是品牌形象和定位塑造*的关键要素。
  
  的川菜餐饮品牌俏江南在2000年开*家店选择了北京商业中心地区的写字楼。这在当时是有悖于传统思维的做法。当时的观念是,地点就是餐厅的命脉。只有开在闹市的门店,才能财源广进。张兰却反其道而行之,在国外打拼多年的张兰坚持认为,打造商务用餐,就要抓住商务人士的心理。满足他们追求的品味、氛围和环境,这样才能够形成目标人群的认同,产生品牌归属。
  
  味千拉面初开的时候,选址也都在*商圈、*、这样便于让消费者认识到品牌的高价值感,培养一批高素质消费群。
  
  同样,康师傅私房除了高价格支撑,有效的选址也至关重要,其目前的选择也多集中于商圈,这样,收入较高的白领更愿意为了更高的品质、更好的环境而支付更多的费用。
  
  比起一般面馆,康师傅私房牛肉面馆的装修借鉴了西式餐厅的环境风格,特色的是透明开放式厨房,每一道工序都能让人看得一清二楚。私房牛肉面可以让顾客享受中餐服务的同时也享受西式快餐的速度。
  
  总之,作为一种中式快餐牛肉面的后进品牌,康师傅不仅做到了让顾客听之好奇,瞬间记住。同时也做到了让顾客眼前一亮,形成品味归属。完成了从无到有,从有到优的快速品牌塑造过程。
  
  这一切实际上都源自于康师傅私房牛肉面的品牌上位技巧。即是利用康师傅*的品牌来切入该领域,完成从快速消费品向餐饮业的*次跨跃式迈进,然后通过*的概念、价格和环境设计,专注于面市场,占据私房面品类,走一条差异化道路,塑造出别具一格的新式快餐消费形态,zui终也成功上位,快速成为面领域的一朵奇葩。这值得其他餐饮品牌学习和思考。

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