导读：经过了长期的肆虐之后，过度包装终于被叫停了。国家发改委等四部委虽然将以月饼为主的食品保健品领域列为过度包装的“重灾区”，但这种带有强制性质的公告其实适用于任何产品领域。
产品的包装之所以发展过度以至于被政府明令禁止的程度，这一事实恰恰反证了一个逻辑，那就是市场机制本身已经不能或者难以消灭这种不正常的企业行为了。
审视过度包装的消费领域，我们可以发现一个带有中国特色的原因，那就是礼品消费，而在礼品消费上，存在着购买者与消费者的割裂，也就是说，对于礼品，其购买者的目的并非是为了自己消费，而是为了送礼，既然是送礼，那就应该追求礼品的好看和豪华，以求令受礼者接受并喜爱。
这种特殊的礼品消费方式是过度包装泛滥的市场基础，而在礼品消费的背后，则又暗藏着*、权力寻租等问题，所以从这个角度来看，遏制过度包装很像在市场领域里的一种反*行动，只不过棒子打在了企业头上。
毋庸置疑，政府遏止过度包装的出发点是从节约社会资源和维护生态环境的整体利益出发，毕竟，过度包装这种现象与循环经济的内在精神以及建设节约型社会的要求相去甚远。因此，对于一个真正将社会责任放在重要位置的企业而言，这也是一件值得拥护的事情。
即使撇开资源和环境这些公共利益姑且不论，单从企业和市场的关系出发来审视过度包装问题，可以发现它对这一关系链条的破坏：由于包装过度，消费者为包装付出的代价甚至超出了商品本身的价值，这种包装成本在由消费者买单的同时，企业也透支了消费者的购买力。由此可见，无论是对社会、企业还是消费者，过度包装都是一件百害而无一利的事情。
因此，在许多国家和地区，无论资源匮乏与否，对于过度包装有严格的法律限制。在美国、加拿大以及日本都对包装进行了严格并且细致的规定。除了法律上的强制性力量之外，消费观念的倡导也是一个重要措施。
在资源节约和生态环保成为社会发展必然趋势的情况下，企业也应该将这种社会责任内化于自己的生产和营销过程中，一方面，来自政府部门甚至法律层面的管理规定将在今后必然展现出越来越强的约束力量，与其被迫，不如主动;而另一方面，这种趋势已经并且还在对市场的消费观念产生影响，当绿色消费观念蔚然成风，过度包装也必然失去市场。
当然，包装对于企业的营销有着举足轻重的作用，它甚至可以在很大程度上提高产品的附加值，提升产品的品位和层次，一个典型的例子是，中国的茶叶在香港的转口贸易中正是通过包装而改变了其在世界市场中的地位和形象。
但物极必反，凡事都有度，对包装的重视也不能过度，否则不但会造成社会资源的浪费和生态环境的破坏，而且，也反过来影响并破坏企业和产品自身的品牌形象，正如豪华和破坏了某些富人的形象一样。
事实上，包装是依附于产品而存在的，它虽然在直观上对产品价值有提升作用，但这种包装价值并不内在于产品价值本身，如果过度追求包装，反而会起到喧宾夺主的负面效果，甚至会对消费者造成欺骗，使得产品本身的价值遭到淡化，从而类似于古代买椟还珠的成语故事中所描述的那样，产品的内在价值遭到消费者的忽视。
所以，决定产品品位和层次的并不是外在的包装，而是产品本身的内在价值，正如决定人素质高低的因素不是穿在身上的衣服一样。而内在价值，不正是构成产品核心竞争力的品牌么?
真正决定产品品位的是品牌价值，而不是外在的包装，认识到这一点，企业就应该从对包装的追求转移到品牌上来，围绕品牌营造产品的地位和价值。
食品机械公众号
食品机械APP